Rabu, 24 November 2010

IKLAN

IKLAN
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu masyarakat luas target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail(pengeposan langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum (Lee & Johnson, 2004).
Berkaitan dengan iklan ada beberapa teori yang patut dicatat sebagai pegangan dengan teori tersebut kita dapat menjadikannya dasar pijakan melihat konsep-konsep iklan.
A. Teori-teori periklanan
1. Efek Minimal
Ada korelasi positip antara peningkatan biaya pemasangan iklan dengan banyaknya produk yang terjual dalam satuan waktu tertentu.
Kalau biaya pemasangan iklan makin besar akan makin banyak pula penjualannya terhadap produk yang diiklankan, demikian juga bilasebaliknya kalau biaya pemasangan iklan semakin kecil maka semakin kecil juga volume penjualan atas barang-barangatau jasa tersebut.
Micheal Scudson mengemukakan teorinya yang membantah anggapan menurutnya ini, Menurutnya yang terjadi malah sebaliknya, ada korelasi negatif antara biaya pemasangan iklan dengan volume penjualan produksi.
Artinya semakin besar biayapemasangan iklan akan mempengaruhi makin kecilnya volume penjualan dan sebaliknya semakin kecil biaya yang dikeluarkan untuk memasang iklan mengakibatkan semakin besar volme penjualan.
Teori ini kemudian dia sebut dengan “Teori Efek Minimal”.
2. Teori Cutting Edge. ( Efek Samping)
Teori ini mengajarkan bahwa iklan secara tidak disadari dapat mengubah bentuk prilaku yang menyimpang darisuatu budaya umum dan membentuk sub budaya kelompok tertentu. Dikatakan teori “efek samping”, hal ini karena efek yang semula direncanakan untuk masyarakat luas sasaran tertentu tidaktercapai malah mencapai efek pada masyarakat luas yang tidak direncanakan. Akibatnya sasaran baru itu terpengaruh dan membentuk suatu sub budaya kelompok baru.
3. Teori A-T-R ( Awareness, Trial, Reinforcement)
Teori ini mengajarkan bahwa masyarakat luas itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan menemukan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeliproduk-produk hasil iklan tersebut.
Untuk mendapatkan orang yang menggunakan produk atau jasa secara tetap harus dilakukan tehnikpenyampaian pesan yang disebut A-T-R (awareness, trial, reinforcement). Upaya pertama, menggugah kesadaran masyarakat luas, bahwa produk yang diinginkan itu ada disekeliling mereka. Harapan kedua ialah setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus kuat mempengaruhi dari segi perilaku mereka.
4. Teori Selective Influence
Teori ini mejelaskan bagaimana khalayak merespon pesan-pesan iklan dari media massa dapat diterangkan melalui teori selective influence yang terdiri dari empat prinsip :
a) Selective attention (memilih memperhatikan pesan tertentu)
Pertama, perbedaan individu dalam merespon pesan-pesan iklan terjadi hanya karena perbedaan dalam struktur kognitif yang mereka miliki. Cara pandang, berpikir, berpengetahuan, kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yang baru, termasuk pesan-pesan iklan tidaklah sama. Kedua, karena keanggotaan seseorang dalam masyarakat dalam berbagai kelompok sosial maupun kemasyarakatan maka ada dugaan memilih perhatian terhadap pesan tertentupun akan dipengaruhi oleh kelompoknya. Ketiga, bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain. Pesan iklan membuat orang harus memperhatikannya karena pesan itu mengakibatkan orang itu aktif berhubungan dengan anggota keluarganya, maupun dengan kenalannya.
b) Selective Perception
Aspek lain yang perlu diperhatikan dalam pemilihan pesan iklan adalah pilihan terhadap suatu pesan yang didasarkan pada persepsitertentu. Karena adanya perbedaan dalam faktor-faktor kognitif, seperti minat dan kepercayaan, pengetahuan, sikap, kebutuhan, serta nilai-nilai, maka individu secara selektif pula akan mempersepsi pesan iklan yang disampaikan. Jadi terdapat perbedaan peneriamaan pesan yang dipersepsi oleh penerima karena terdapat perbedaan kognisi tersebut.
c) Selective Recall
Dalam selective recall ini bahwa seseorang cenderung memilih kembali hanya pesan-pesan yang diingat saja. Jadi prinsip ini meskipun parallel dengan seleksi pada perhatian, namun setiap orang memilih pesan iklan yang paling berkesan saja baginya.
d) Selective Action
Dalam teori Selective actiondalam periklanan mungkin mengarahkan seseorang ataupun khalayak untuk memutuskan jenis produk apa yang akan dipilihnya setelah melalui proses pertimbangan, seperti keuntungan dan kerugian dari semua produk yang sama atau suatu iklan menawarkan hadiah tertentu.
5. Teori Lingkungan Informasi Pembeli
Teori ini memberi penjelasan bahwa setiap orang dapat memutuskan untuk membeli sesuatu ataupun memakai suatu produk tidak hanya berdasarkan iklan yang individu lihat saja. Dalam kenyataanya terdapat berbagai sumber informasi non-iklan yang mungkin saja berdampak lebih luas dan positif dalam menentukan pengambila keputusan terhadap produk,seperti diantaranya :
a) Pengalaman pribadi pembeli
b) Komunikasi antar pribadi dalam jaringan keluarga
c) Berita media massa yang lain
d) Kredibilitas konsumen
e) Perusahaan saingannya.
f) Kredibilitas media yang digunakan dalam masyarakat
g) Lingkungan informasi yang beragan tentang produk
h) Kegiatan personal selling, promotion, salesman dan sejenisnya
i) Informasi persaingan harga yang diperoleh dari media non masa.
6. Teori S-O-R
Bahwa suatu tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisa dari stimuli yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Teori S-O-R menitik beratkan pada penyebab sikap yang dapat mengubahnya dan tergantung pada kualitas rangsangan yang berkomunikasi dengan organisme. Menurut Hovland, proses dari perubahan sikap adalah serupa dengan suatu proses belajar, dimana terdapat tiga variabel penting yang dapat menunjang proses belajar tersebut, yakni :
a) Perhatian
b) Pengertian
c) Penerimaan.
B. Proses, Tujuan serta syarat Periklanan
Periklanan merupakan suatu proses terdiri dari 4 macam kegiatan, yakni:
1. Persiapan (preparation)àmencari informasi ttg sasaran, atau produk lawan
2. perencanaan (planning)àmembuat produk sampai rencana pemasangan di media
3. pelaksanaan (executionàmemilih media setelah diriset
4. pengawasan (control)àkontrol media, riset masyarakat luas dan produk di pasaran
Periklanan menurut Courtland Bovee & William F Arensmemiliki tujuan sebagai berikut:
1. Menciptakan pengenalan merk/produk/perusahaan
2. Memposisikan, agar terbedakan dari pesaing. Memposisikan produk (posisioning) adalah melekatkan imegebarang/perusahaan kepada masyarakat luas, Menurut David A. aacker, ada beberapa cara untuk melakukan strategi posisioning:
a. Menonjolkan karakteristik produk
b. Menonojolkan harga dan mutu
c. Menonjolkan kegunaannya
d. Menonjolkan siapa penggunanya
e. Menonjolkan unsure-unsur budaya
3. Mendorong prospek untuk mencoba
4. Mendukung terjadinya penjualan
5. Membina loyalitas. Iklan menyampaikan informasi bahwa produk yang dipakai konsumen masih ada di pasaran
6. Mengumumkan cara baru pemanfaatan
7. Meningkatkan citra merk/perusahaan
Oleh karena itu perlu diperhatikan yang berkaitan dengan hal-hal berikut ini:
· Produk
Menonjolkan produk (bisa dilihat dari manfaat, kemasan, komposisi, dll)
· Harga
Menginformasikan harga dengan persuasive (iming-iming discount, dll)
· Distribusi
Menginformasikan ketersediaan, pasokan, layanan
· Promosi
Lakukan berbagai macam bentuk promosi, agar dapat menarik hati konsumen.
Menurut Djayakusumah dalam pemasaran iklan yang bagus harus memenuhi beberapa kriteria sebagai berikut:
· Attention : mengandung daya tarik
· Interest : mengandung perhatian dan minat
· Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki
· Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk
· Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk
· Action : mengarah tindakan untuk membeli
Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005) yaitu :
· What : apa tujuan iklan ?
· Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ?
· When : kapan iklan dipasang ?
· Where : di mana iklan dipasang ?
· Why : mengapa harus demikian ?
· How : bagaimana bentuk iklannya ?
Dalam membuat iklan, kita harus memperhatikan beberapa hal seperti diatas, agar dalam memasarkan sesuatu kepada masyarakat mempunyai tujuan yang jelas sehingga mendapatkan hasil yang memuaskan.

SUMBER :
Suhandang, Kustadi (2005). Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi., Nuansa, Bandung.